است.

مقدمه
ارائه روشن و واضح اطلاعات يك تحقيق با استفاده از روشهاي آماري مناسب مي تواند بر كيفيت آن تأثير مستقيم داشته باشد. در این بخش به روش شناسی تحقیق حاضر پرداخته شده است. ابتدا مشخص می شود که روش تحقیق حاضر در حیطه کدام نوع از تحقیقات جای می گیرد، سپس به ذکر جامعه، نمونه و روش نمونه گیری پرداخته می شود، همچنین ابزار اندازه گیری نیز در این مبحث عنوان شده که به روایی و اعتبار ابزار اندازه گیری که در این تحقیق پرسشنامه می باشد، اشاره شده و در انتها روش تجزیه و تحلیل داده ها مطرح می شود.
3-1-روش تحقيق
تحقيق حاضر از نظر هدف ، كاربردي و از نظر چگونگي جمع آوري داده ها توصيفي به شمار مي آيد كه به شكل ميداني انجام گرفته و اطلاعات مورد نياز آن از طريق مطالعات كتابخانه اي و جمع آوري نظرات جامعه آماری به دست آمده است. در اين تحقيق، محقق درصدد بررسی آمیخته بازاریابی در باشگاه های لیگ برتر بسکتبال ایران و رتبه بندی آن با روش پرومیتی مي باشد.
3-2-جامعه آماري
جامعه آماری این پژوهش جمعا 72 نفر می باشد که عبارتند از: رئیس فدراسیون بسکتبال ، اعضای هیأت رئیسه(16نفر)، مدیران باشگاه ها و مسئولين بازاريابي آن ها در لیگ برتر(24نفر) ، سرپرستان تیم ها(12نفر) و صاحب نظران بسکتبال و مدیریت ورزشی و بازاریابی (20نفر) می باشد.
3-3-نمونه آماري و روش نمونه گيري
با توجه به محدود بودن نمونه، نمونه آماری برابر با جامعه آماری و به صورت کل شمار می باشد.
3-4-ابزار اندازه گيري
ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه 36 سؤالی آميخته بازاريابي است و در آن از طیف پنج گزینه ای لیکرت استفاده شده که این پرسشنامه قبلا توسط معادی(1387) مورد استفاده قرار گرفته شده است. اين پرسشنامه در چهار متغير اصلي آمیخته بازاریابی(محصول ، مكان ، ترويج و قيمت) را در باشگاه های لیگ برتر فدراسیون بسکتبال مي سنجد، که به تفکیک 9 سؤال(1 تا 9) مربوط به عنصر محصول، 10 سؤال(10 تا 19) مربوط به عنصر مکان، 8 سؤال(20 تا 27) مربوط به عنصر ترویج، 9 سؤال(28 تا 36) مربوط به عنصر قیمت گذاری می باشد.
3-5-روايي پرسشنامه
مهمترين عامل در ارزشيابي يک اندازه گيري، روايي آن است. مفهوم روايي به اين سوال پاسخ مي دهد که ابزار اندازه گيري تا چه حد خصيصه مورد نظر را مي سنجد.
برای اطمینان از روایی پرسشنامه ها، از نظرات و راهنمایی 10 نفر از اساتید صاحب نظر در علم مدیریت و همچنین مدیریت تربیت بدنی استفاده شده و نظرات آن ها در پرسشنامه نهایی لحاظ گردید.
3-6-پايايي پرسشنامه
برای اطمینان از پایایی پرسشنامه ها، پس از اجرای مقدماتی بر روی 30 نفر از جامعه آماری، به محاسبه ضریب اعتبار پرسشنامه با استفاده از ضريب آلفاي کرونباخ پرداخته که مقدار بدست آمده (87/0 α=) معرف ضریب اعتبار مناسب پرسشنامه می باشد.
3-7-روش هاي آماري تجزيه و تحليل داده ها
روشهاي آماري و تجزيه و تحليل داده ها با توجه به نوع تحقيق، اهداف و سؤالات پژوهش تعيين مي شود. در اين پژوهش براي تجزيه و تحليل داده ها از روش آمار توصيفي و استنباطي و از نرم افزار آمار SPSS و براي رسم نمودارها از نرم افزار Excel استفاده شده است. در بخش اول با استفاده از آمار توصیفی برای هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی شاخص های گرایش مرکزی، شاخص های پراکندگی و شاخص های توزیع يافته هاي تحقيق به صورت جدول و نمودار گزارش شده و در بخش دوم سؤالات تحقيق با استفاده از آزمون هاي آمار استنباطی (آزمون t تک گروهی) مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. تمام سؤالات تحقيق در سطح معنی داري (P≤0.01) مورد بررسي قرار گرفته اند.
برای وزن دهی شاخص های مربوط به هر عنصر(محصول، مکان، ترویج و قیمت) از روش آنتروپی استفاده شده است. لذا در این قسمت به طور خلاصه این روش توضیح داده می شود.
آنتروپي در تئوري اطلاعات، معياري است براي مقدار عدم اطمينان بيان شده توسط يک توزيع احتمال گسسته (Pi) به طوري که اين عدم اطمينان، در صورت پخش بودن توزيع، بيشتر از موردي است که توزيع فراواني تيز تر باشد (Shannon). اين عدم اطمينان را شانون به صورت زير بيان نموده است: (20)
E≈S {P1,P2,……Pn } = -K ∑_(i=1)^n▒[Pi . Ln Pi] به طوري که k يک ثابت مثبت است به منظور
تأمين 0≤E≤1
روش آنتروپي طبق مراحل زير انجام مي پذيرد:
پس از تشکيل ماتريس تصميم گيري، با استفاده از روش آنتروپي وزن شاخص ها به دست مي آيد. يک ماتريس تصميم گيري از يک مدل MADM حاوي اطلاعاتي است که آنتروپي مي تواند به عنوان معياري براي ارزيابي آن به کار رود. يک ماتريس تصميم گيري را به صورت زير در نظر مي گيريم :

Xn

X2
X1

R1n
R2n
.
.
.
Rmn






R12
R22
.
.
.
Rm2
R11
R21
.
.
.
Rm1
A1
A2
.
.
.
Am

1- ابتدا بايد محتويات اين ماتريس به شرح زير بي مقياس احتمال شوند :
Pij= rij/(∑_(i=1)^m▒rij) ; ∀i,j
2- سپس براي Ej از مجموعه ي Pij ها به ازاي هر شاخص خواهيم داشت :
Ej=-k ∑_(i=1)^m▒[Pij . Ln Pij] ; ∀j
به طوري که k=1/(Ln m) است.
3- اينک عدم اطمينان يا درجه ي انحراف86 (dj) از اطلاعات ايجاد شده به ازاي شاخص j ام به شرح زير است:
Dj= 1- Ej ; ∀j
4- در انتها براي محاسبه ي اوزان (Wj) از طريق بي مقياس نمودن درجات انحراف (dj) خواهيم داشت:
; ∀j Wj=dj/(∑_(j=1)^n▒dj)

براي رتبه بندي از روش پروميتي
2
كه از مدل هاي رياضي جبراني محسوب مي شود استفاده شده است. روش پرومیتی یکی از روش های تصمیم گیری چند معیاره است که به منظور اولویت بندی در زمینه های مختلف مورد استفاده قرار می گیرد. بر اساس دسته بندی های انجام شده این روش حوزه های کاربردی و غیر کاربردی را پوشش می دهدکه شامل مدیریت محیط زیست، آب شناسی و مدیریت آب، مدیریت مالی و تجاری، شیمی، حمل و نقل و تدارکات، مدیریت انرژی، داروسازی، کشاورزی، آموزش، طراحی، دولت و ورزش و…. می باشد.
از آنجا که در اين پژوهش، از روش رتبه بندي پروميتي 2 استفاده شده است، در اين قسمت مدل پروميتي 287 معرفي مي گردد.
اگر S مجموعه اي از گزينه ها جهت رتبه بندي باشد و با فرض وجود n شاخص مؤثر در تصميم گيري، در اين صورت براي هر گزينه ي a∈S‏‏‎ٌ ، مقدار f_j(a) بيانگر ارزش (مقدار) شاخص j ام در گزينه ي a محسوب مي گردد (3).
در اين مدل، اولويت بندي گزينه ها‏، در سه مرحله ي كلي به شرح زير صورت مي پذيرد :
مرحله ي اول : ابتدا به هر يك از شاخص ها تابع ترجيح pj تخصيص داده مي شود. سپس براي هر دو گزينه ي a و b ، يك مقدارp_(j(a,b) ) محاسبه مي گردد.اين مقدار بين صفر و يك متغير است. اگر رابطه ي f_j(a) = f_j(b) برقرار باشد، مقدار p_(j(a,b) ) برابر با صفر خواهد شد و به تناسب افزايش f_j(a) – f_j(b) ، اين مقدار نيز زياد خواهد شد و هنگامي كه ميزان اين اختلاف به اندازه ي كافي افزايش يابد، مقدار p_(j(a,b) ) هم به يك خواهد رسيد(40). حالات و اشكال متفاوتي را مي توان براي تابع pj فرض نمود كه به چگونگي مدل سازي شاخص jام مرتبط است. در واقع اين مدل 6 نوع تابع ترجيح را پيش روي تصميم گير قرار مي دهد (4).لازم به يادآوري است كه در فصل سوم به تفصيل در خصوص اين توابع ترجيح ، صحبت خواهد شد. ضمن اينكه براي هر شاخص f_j يك عامل وزني يعني w_j نيز در نظر گرفته شده است.
مرحله ي دوم : ميزان اولويت كلي〖π(a,b)〗_ ، براي هرگزينه ي a بر روي گزينه ي b محاسبه مي گردد. هر اندازه ميزان 〖π(a,b)〗_ بيشتر باشد، درواقع گزينه ي a ترجيح بيشتري دارد. 〖π(a,b)〗_ مطابق فرمول 2-1 محاسبه مي شود(39):
كه در آن w_j به عنوان وزن شاخص jاُم وp_(j(a,b) ) ميزان ترجيح گزينه ي a نسبت به گزينه ي b با توجه به شاخص jاُم است.
π(a,b)=∑_(j=1)^n▒w_j p_j (a,b) , (∑_(j=1)^n▒w_j =1) ( فرمول 2-1 )
مرحله ي سوم : 〖π(a,b)〗_ در واقع نشان دهنده ي درجه ي رجحان گزينه ي a نسبت به گزينه ي b است. براي محاسبه ي قدرت ترجيح كلي گزينه ي a بر ساير گزينه ها، جريان خروجي به شرح فرمول 2-2 محاسبه مي گردد (43):
φ^+ (a)=1/(n-1) ∑_(x∈S)▒π (a,x) ,(خروجي جريان يا مثبت رتبه بندي جريان)(فرمول 2-2)
در حقيقت اين جريان نشان دهنده ي ميزان اولويت گزينه ي a بر ساير گزينه هاست و به نوعي بيانگر قدرت گزينه ي a محسوب مي شود. در اينجا بزرگترين φ^+ (a) به مفهوم برترين گزينه است. ميزان ترجيح ساير گزينه ها بر گزينه ي a ، كه جريان ورودي ناميده مي شود، از رابطه ي 2-3 به دست مي آيد:
φ^- (a)=1/(n-1) ∑_(x∈S)▒π (x,a) ,(ورودي جريان يا منفي رتبه بندي جريان)(فرمول 2-3 )
اين جريان نشان دهنده ي ميزان اولويت ساير گزينه ها بر گزينه ي a است و به عبارتي ديگر، نمايانگر ضعف گزينه ي a است. كوچكترين φ^- (a) نمايانگر برترين گزينه است (4).
بنابراين با در دست داشتن دو جريان ورودي و خروجي ( φ^- و φ^+) و بررسي مجزاي هر يك مي توان يك رتبه بندي جزئي را انجام داد ( در واقع رتبه بندي پروميتي 1).
ولي براي انجام رتبه بندي كامل گزينه ها،مطابق با فرمول 2-4‏، بايد جريان خالص رتبه بندي را براي هر گزينه تعيين نمود. در واقع اين بخش وارد مدل رتبه بندي پروميتي 2 مي گردد.
φ(a)=φ^+ (a)-φ^- (a)(فرمول 2-4)
اين جريان خالص، به نوعي حاصل توازن ميان جريان هاي مثبت و منفي است و جريان خالص بالاتر بيانگر گزينه ي برتر است(3).

مقدمه
با توجه به موضوع تحقیق حاضر، که به « بررسی و رتبه بندي آمیخته بازاریابی در باشگاه های لیگ برتر بسکتبال ایران » پرداخته، در این فصل دو بخش یافته های توصیفی و استنباطی ارائه شده است.
در بخش اول، ابتدا به توصیف آماری عناصر آمیخته بازاریابی (محصول، مکان، ترویج و قیمت) پرداخته با استفاده از شاخص های گرایش مرکزی (نما، میانه، میانگین) ، شاخص های پراکندگی (دامنه تغییرات، واریانس و انحراف معیار) و شاخص های توزیع (خطای معیار، ضریب کجی و ضریب کشیدگی)، و آزمون کولموگروف- اسمیرنوف به منظور بررسی نرمال بودن توزیع پرداخته شده است.
در بخش دوم، در راستای تحلیل های استنباطی، از مدل آماری t تک گروهی جهت بررسی وضعیت عناصر آمیخته بازاریابی در باشگاه های لیگ برتر بسکتبال ایران استفاده شده است.
در انتها نیز به توضیح جداول مربوط به وزن دهی شاخص های هر کدام از عناصر آمیخته بازاریابی در 12 باشگاه لیگ برتر که برای بدست آوردن آن از روش آنتروپی استفاده شده، و نیز رتبه بندی باشگاه های حاضر در لیگ برتر که براساس روش پرومیتی به دست آمده، پرداخته شده است.

4-1-توصیف یافته های تحقیق
در این بخش شاخص های توصیفی متغیرهای اصلی تحقیق با استفاده از جدول و نمودار بررسی شده است. ابتدا داده های جمع آوری شده با استفاده از آزمون کولموگروف- اسمیرنوف آنالیز می شوند تا نرمال یا غیر نرمال بودن داده ها مشخص شود. در نمودار های بدست آمده از نتایج این آزمون مشخص شد که تمامی داده ها در هر چهار بعد محصول، مکان، ترویج
و قیمت دارای توزیع نرمال می باشند.

جدول شماره 1- اطلاعات مربوط به جامعه آماری
جامعه آماری

شاخص

خبرگان

هیأت رئیسه فدراسیون بسکتبال

باشگاه های لیگ برتر فدراسیون بسکتبال
جنس
مرد
18
15
36

زن
2
1

سن
40 – 30
4

10

50 – 40
7
4
15

60 – 50
8
3
9

70 – 60
1
9
2

تحصیلات
دیپلم

1
3

فوق دیپلم

3
2

لیسانس

9
23

فوق لیسانس
3
2
6

دکتری
17
1
2

سابقه مدیریت
کمتر از 5
4

13

10 – 5
3

5

15 – 10
2

6

20 – 15
4
1
4

25 – 20
6
7
2

25 به بالا
1
8
6

جدول شماره 2- توصیف آماری مرتبط با عنصر آمیخته بازاریابی « محصول »

سطح
شاخص های گرایش مرکزی
شاخص های

Written by 

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *