غافل مانده اند. این محققان در مطالعه خویش در مجموع سعی دارند که خلاء کمبود تحقیقات در بحث حمایت کنندگی از این قبیل ورزش ها را تا حدودی بهبود ببخشند(37).
10- مدوکس81 (2003)، پژوهشی را با عنوان “اسپانسرشیپ ها امروزه بخشی از آمیخته رسانه اند” به انجام رسانده اند. امروزه بازاریابان و برنامه ریزان رسانه ای به طور فزاینده ای در جستجوی فرصت های حمایت کنندگی نوآورانه در تلاش برای دستیابی به مخاطبین هدف خویش می باشند. این مطالعه به بررسی فعالیت های مربوط به حمایت کنندگی توسط یکی از آژانس های رسانه ای در کشور امریکا می پردازد و این موضوع را از زوایای مختلف و بر اساس دیدگاه های بازاریابی و رسانه ای مورد تحلیل و بررسی کارشناسانه قرار می دهد(31).
11- توآتس،2003، در مقاله‌اي با عنوان «توسعه‌ي حمايت از ورزش از سوي كمپاني‌هاي مطرح كانادايي»، مطالب جالبي را ارائه مي‌دهد: برداشت‌ها و برخوردهاي متفاوتي در خصوص چنين حمايت‌هايي وجود دارد. او در اين تحقيق از طريق برنامه‌هاي كاملاً موفق يا ناموفق به عوامل اساسي و اصلي در موفقيت يا عدم موفقيت چنين كمپاني‌هايي(حاميان مالي ورزش) پي‌برد.
اين عوامل عبارت بودند از :
الف- شناخت شرايط و محيط اجتماعي، سياسي و اقتصادي جامعه، و
ب-شناخت دقيق نيازها و تمايلات تماشاچيان برنامه‌هاي ورزشي و طرفداران تيم‌هاي مطرح ورزشي در كانادا(11).
12- مورگان،2003، در مقاله‌ي خود با عنوان «كانال‎هاي تلويزيوني و ورزش حرفه‎اي» به تضادهاي بين سودآوري كلان كانال‎هاي تلويزيوني و بازيكنان، باشگاه‎ها و مديران ورزش پرداخته است. او معتقد است براي اين كه بدانيم در هر ورزش چه اتفاقي مي‎افتد ابتدا بايد كانال تبليغاتي مجزايي فراهم نمود كه در آن بخش‎هاي مختلف به همكاري و رقابت بپردازند تا محصول معرفي شده را تا آنجايي كه امكان دارد به مردم بشناسانند و عرضه كنند. او برآن است تا به شناسايي موارد مورد نظر و دلخواه مصرفكنندگان چنين آگهي‎هايي پي ببرد ، نقش سازمان‎هاي مرتبط با اين منافع را شناسايي نمايد، منابع قدرت و تأثير كانال‎هاي تبلبغاتي را بررسي كند و تضادهاي بالقوه‌ي احتمالي را بشناساند. در ورزش، باشگاه‎هاي ورزشي، مسئولان ملي و بين‎المللي پخش آگهي‎هاي ورزشي، كمپاني‎هاي تلويزيوني، سرپرستان و مبلغان ارتباط و مشاركت بين مردم و ورزش، باشگاه‎هاي مطرح، تيم‎هاي بين‎المللي و مخاطبان تلويزيون كه شامل خيل بازيكنان است، توجه بسياري طلب مي‎كنند. همچنين مورگان به بررسي اهميت نقش مسئولان اداره‌ي بازاريابي از طريق رسانه‎هاي گروهي به تلويزيون مي‎پردازد(60).
13- زانگ82 و همكاران(2005)، در تحقيقي تاثير گرايش دانشجويان نسبت به تجاري كردن برنامه هاي مسابقات ورزشي بين دانشكده هاي مختلف بررسي شد. نتايج نشان داد افرادي كه طرفدار پرو پا قرص ورزش و يا تيمي هستند و شناخت زيادي نسبت به تيم و بازيكنانش دارند گرايش مثبتي را نسبت به تجاري كردن برنامه ها از خود نشان مي دهند و برنامه تجاري شدن را بيشتر تصديق مي كنند و در نتيجه بيشتر از توليدات حاميان خريداري مي كنند(77).

2-2-2-2-4- مروری بر تحقیقات صورت گرفته پیرامون عنصر «قیمت» در آمیخته بازاریابی ورزشی
1- كاست،مارتين،2001، بازاريابي ورزشي تيم هاي حرفهاي (نظري مقايسهاي بر دستآوردهاي بازاريابي انگلستان و آمريكا). در اين تحقيق مقايسه اي بين درآمدهاي حاصل از مؤلفههاي مختلفي چون حمايت هاي مالي، حق نام شركت ها، حق پخش تلوزيوني و فروش بليط در ورزش حرفهاي آمريكا وانگلستان در كنار مؤلفه هايي چون دستمزد ورزشكاران و مربيان مورد بررسي قرار گرفته است(52).
2- ويلسون،گلن.اي. 2002، در تحقيقي با عنوان «آيا بازاريابي ورزشي تاًثير مستقيمي بر فروش محصولات دارد» بر اين موضوع تاًكيد دارد كه بازاريابي و تبليغات ورزشي تاًثير به سزايي در فروش محصولات ورزشي و غير ورزشي دارد(76).
3- كيل، كرستتر و گاداگنلو83(2003)، به بررسي دستكاري در قيمت و واكنش مصرف كنندگان به اين عنصر مهم آميخته بازاريابي پرداختند. آنان اظهار مي دارند كه با ارايه پيامهاي گوناگون در رابطه با موضوع خاصي مي توان انتظارات افراد را از قيمت تغيير داد. با دستكاري اين پيامها واكنش منفي افراد را به تغييرات قيمت كنترل نمود. چگونگي محتواي اين پيامها بايد مبتني بر تئؤريهاي علمي بوده و به عنوان راهكارهايي استراتژيك در دست مديران مورد استفاده قرار گيرند. نتايج اين تحقيقات نشان داد كه ادراكات مصرف كنندگان از قيمت مرجع داخلي درباره محصولات با عملكرد تدارك بينندگان خدمات مورد نظر قابليت سازگاري دارد. ليكن بر اساس يافته هاي آنان در صورتي كه اطلاعات ارايه شده مبتني بر تناسب قيمتهاي پيشنهادي با خدمات ارايه شده باشد، سازگاري يافتن مصرف كنندگان با قيمتهاي پيشنهادي مناسب تر شكل گرفته و مقاومت منفي در برابر قيمتهاي پيشنهادي نخواهد داشت. به عبارت ديگر زماني كه شركتها احساس نمايند لازم است تا قيمت محصول خود را افزايش دهند در صورتي كه قيمت جديد را در كنار قيمت قبلي ارايه نمايند، ليكن عامل افزايش قيمت آن محصول را همراه با خدمات اضافي ارايه شده به اطلاع مصرف كننده برسانند، سازگاري با قيمت جديد بهتر شكل گرفته و مقاومت منفي در برابر آن ايجاد نخواهد شد(54).
4- لو84 و کیم85 (2004)، در مطالعه خود تحت عنوان “بررسی انگیزش های اجتماعی تأثیرگذار بر تماشاگران بسکتبال در مسابقات بسکتبال حرفه ای زنان در کشور کره جنو
ب
ی” ، به بررسی انگیزش های اجتماعی تماشاگران (به عنوان یکی از مهم ترین منابع درآمدی برای تیم های حاضر) بر اساس مشخصه های جمعیت شناختی در لیگ مورد اشاره می پردازند. نمونه آماری این بررسی نیز شامل 503 نفر می باشد که در خلال 8 مسابقه در 4 ورزشگاه متفاوت در کشور کره جنوبی انتخاب شده اند. نتایج این بررسی نشان می دهد که تفاوت معناداری میان جنسیت، سن، موقعیت شغلی و شهرهای محل سکونت و میزان توجه و همراهی با مسابقات وجود دارد(56).
5- ماربر ، ویلن و پوسلیوسنی(2005)، در مطالعه ای تحت عنوان ترکیب بازاریابی و ورزش یک مطالعه موردی بررسی هایی را روی تیم یانکی های نیویورک ارائه دادند. محققان در این مطالعه به بررسی چگونگی ترکیب بازاریابی و امور ورزشی در تیم مزبور و پاسخگویی به این سؤال که چرا این تیم از نظر مالی و دیگر جنبه ها موفق می باشد؟ و چرا این تیم از بلیط فروشی در آمد بالایی کسب نموده و نیز به بررسی اینکه مدیریت تیم چگونه از مفاهیم بازاریابی و (4p) در جهت موفقیت تیم خود بهره می برد، می پردازد.

2-2-4- جمع بندي نهایی در ارتباط با تحقیقات صورت گرفته
در رابطه با روشهاي مختلف بازاريابي ورزشي در تحقيقات فوق الذكر، به طور خلاصه ميتوان به موارد ذيل اشاره كرد:
در ارتباط با انتخاب و اثرگذاری آرم یا نشان تجاری، کلر (1993) معتقد است که هر چه مصرف کننده با نشان آشنا باشد فعالیت های تشویقی و ترفیعی مانند حمایت مالی افزایش می یابد. گلادن و همکاران(1998) پیشنهاد می کنند که در مقابله با چالش کاهش هواداران تیم ها باید به تقویت نشان خود در ذهن مصرف کنندگان پرداخت.
در رابطه با پخش راديو تلویزيوني رويدادهاي ورزشي، فران (2002)، آگهيهاي تبليغاتي در تلویزیون اسپانيا را مورد مطالعه قرار داده است و به اين نتيجه دست يافته است كه پخش تلویزیونی تبليغات به دليل ويژگي خاص انتقال پيام به مخاطبان، روش بسيار مؤثري براي تبليغات كالاها مي باشد. كاست (2001)، به مقايسهي درآمدهاي حاصل از پخش تلویزیونی در آمريكا و انگلستان پرداخته است و بازار ورزش آمريكا را با ساير نقاط جهان غير قابل مقايسه ميداند. گلادن و همكاران(1998)، نیز بر ایجاد شبکه رادیویی و پوشش تلویزیون ملی با رعایت حق پخش آن ها و گسترش پوشش تلویزیونی تأکید دارند.
در ارتباط با مکان برگزاری رویدادهای ورزشی تحقیقات زیادی صورت گرفته که از آن جمله می توان به نمونه های زیر اشاره کرد: به نظر واکفیلد و اسلوان (1995) خدمات ارئه شده در مکان برگزاری بازی ها (پارکینگ استادیوم، نظافت و تمیزی محیط استادیوم، مدیریت ایمنی جمعیت و…) از جمله عواملی هستند که ماندگاری و استقبال تماشاگران را در استادیوم های ورزشی تضمین و نیز درآمدزایی فراوانی به دنبال دارد. بلادگت و همکاران (1996) کیفیت خدمات ارائه شده شامل استراحتگاه ها، زیباشناسی استادیوم مانند سبک معماری آن را از عوامل مهم در ارتقای توجه به رویداد معرفی کردند. شانک(1999) معتقد است که تأسیس آژانس های تهیه بلیط برای مصرف کنندگان، توسعه مناسبی را برای تیم ها و امکان عرضه خدماتشان فراهم خواهد کرد. هانس و دیوید (1999) ، ماهونی و هاوارد (2001) و هرناندز (2002) ، پژوهش هایی را در رابطه با ایجاد تشکیلاتی متمرکز در زمینه کانال های توزیع به انجام رسانیده اند.
در رابطه با حمايت هاي مالي، احسانی (1383)، معتقد است که براي موفقيت در برنامه‎هاي ورزشي نياز به حمايت مالي صحيح وجود دارد. درویش (1383)، به شناخت سيستماتيك مساعدت‎هاي حمايت مالي و فرآيند بازاريابي استراتژيك با تأكيد بر خواص منحصر به فرد ورزش می پردازد. عليپور(1382)، اهميت حمايت مالي در توسعهي ورزش حرفهاي را مورد بحث قرار ميدهد. فلورس(2004)، پژوهشي را تحت عنوان استراتژي هاي بازاريابي براي اتحاديه ملي بسكتبال در جهان ابررسانه اي در حال تغيير به انجام رسانيده است. او در مقاله خود برای مقابله با عامل كاهش علاقه و رغبت هواداران در بسكتبال به NBA پیشنهاد می کند که باید به تبلیغات و حمایت های مالی بیشتر توجه کند.
در زمینه استفاده از اسپانسر شیپ و تجزیه و تحلیل فعالیت های مربوط به حمایت کنندگی و تأثیر آن بر ترویج و فروش محصولات ورزشی و افزایش درآمدزایی، کازنز و اسلک (1996)، بنت و همکاران (2003) و مدوکس (2003) پژوهش هایی را به انجام رسانده اند. کاوسنس و اسلاک (1996) مناسب ترین شیوه تشویق تماشاگران به تماشای مسابقات را ترکیب حمایت های مالی، صحه گذاری و تبلیغات دانسته اند.
در ارتباط با بهره گیری از شخصیت های مرجع به منظور صحه گذاری نیز تحقیقاتی صورت گرفته است. بوید و شانک (2003) تأثیر صحه گذاری را در تبلیغ محصولات ورزشی و غیر ورزشی مورد مطالعه قرار دادند. کاوسنس و اسلاک (1996) نیز یکی از مناسب ترين شيوه تشويق تماشاگران به تماشاي مسابقات را صحه گذاری دانسته اند.
اهداي هدايا از طرف باشگاهها و شركتهاي حامي آنان كه مارك باشگاه و شركت حامي بر آنان حك شده باشد، يكي از روشهاي مناسب و موفق در جذب مشريان و ايجاد درآمد دو طرفه براي باشگاهها، سازمانهاي ورزشي مثل كميته ملي و بينالمللي المپيك و شركت هاي حامي آنان است.
استفاده از اينترنت در ورزش حرفه اي نقش بسيار مهمي را بازي مي كند، از معرفي ورزش ها و رويدادها گرفته تا تبليغات، شرط بندي اينترنتي، اخبار و اطلاع رساني، تفسير و نمايش مسابقات به طور زنده و پس از اجرا، رأيگيريها (انتخاب ها)، تحقيقات ورزشي و بازار ورزش، فروش سهام و سرانجام فروش بليط. يوسفي و همكاران (1386) پژوهشی را با هدف بررسي ميزان ت
أثير اينترنت بر آميخته بازاريابي ورزشي (محصول، قيمت، توزيع و ترويج) به انجام رساندند. فیلو وفانک (2005) به تأثیر اینترنت بر توزیع محصولات پرداخته اند. فلورس (2004) در مقاله خود به NBA پیشنهاد می کند که برای افزايش روابط هواداران با بازیکنان و نزديك تر كردن بازي به هواداران در بسكتبال باید از اینترنت استفاده کند.
کلاوسن و میلر (2001) در تحقیقی بر روی توسعه و رشد شرط بندی ورزشی در ایالت متحده امریکا طی دهه 1990 ، شرط بندی ورزشی را یک سرگرمی بی ضرر و نیز روشی برای صحه گذاری بر محصولات ورزشی عنوان می کنند. آنان در بررسي خود بيان مي كنند كه شرط بندي قانوني با رشد 1600 درصدي از سال 1976 بستر امني در هزاره جديد فراهم آورده به طوري كه در مسابقات اسب دواني، اتومبيل راني و انواع رشته هاي ورزشي و همچنين شرط بندي از طريق اينترنت افراد زيادي را به خود مشغول داشته

Written by 

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *